TRANSFERENCIA DE VALOR™

El valor se construye dentro de la organización. Su importancia se decide fuera de ella

Transferencia de Valor™ investiga, reúne, contrasta y verifica qué puede relacionarse legítimamente con lo que el prospecto necesita valorar, creer y elegir.

Descubre qué merece ser defendido antes de pedirle al mercado que lo elija.

Tener valor y conseguir que el mercado lo elija son condiciones diferentes

Una innovación técnica puede terminar percibida como una especificación más. La experiencia de un distribuidor puede quedar reducida a disponibilidad y logística. Los recursos de un destino pueden despertar interés sin convertirse en una decisión de viaje.

El valor existe.

Pero solo adquiere significado comercial cuando puede relacionarse con algo que el prospecto quiere conseguir, evitar, proteger o justificar.

Cuando diferentes opciones parecen ofrecer razones equivalentes, otros criterios adquieren más peso.

Y uno de ellos suele ser el precio.

Transferencia de Valor™ pone en relación lo que la empresa puede ofrecer con lo que esa decisión necesita.

La pregunta deja de ser:

«¿Qué queremos comunicar?»

y pasa a ser:

«¿Qué puede hacer que nuestro valor importe en la decisión?»

El valor no desaparece por no ser elegido. Pero, si el mercado no puede reconocerlo, compite como si fuera menor, intercambiable o inexistente.

Primero, saber qué puede sostenerse

No todo lo que una organización afirma tiene el mismo fundamento.

Puede haber capacidades reales, pero también puede haber interpretaciones internas, afirmaciones heredadas o diferencias nunca contrastadas.

Transferencia de Valor™ determina qué puede utilizarse con confianza, qué necesita confirmación o mayor respaldo y qué no debería incorporarse al argumento.

La comunicación ya no tiene que compensar con intensidad aquello que todavía carece de fundamento.

La organización sabe mejor qué puede defender cuando alguien pregunta: «¿por qué debería creerlo?»

Después, saber qué puede importar

Que algo sea cierto no significa que deba ocupar el centro del argumento.

El prospecto puede estar intentando conseguir un resultado, evitar un problema, reducir un riesgo, proteger margen, justificar una inversión o elegir entre alternativas aparentemente similares.

También llega a la decisión con conocimientos, experiencias, creencias, dudas y comparaciones previas.

No se fabrica un deseo.

Se identifica qué fuerza ya existe y qué parte del valor real puede relacionarse legítimamente con ella.

Transferencia de Valor™ investiga qué intenta conseguir el prospecto, y desde qué situación mental está valorando la oportunidad.

Ser diferente tampoco basta

Una diferencia puede ser verdadera y no resultar importante.

También puede haber sido diferencial en otro momento y haberse convertido en una promesa habitual de la categoría.

Un espacio vacío en la comunicación de una categoría no es necesariamente una oportunidad. También tiene que existir una razón real para ocuparlo.

Transferencia de Valor™ contrasta lo que rodea a la oportunidad para determinar qué diferencia puede seguir resultando relevante, creíble y defendible.

La comparación puede dejar de depender únicamente de:

«¿Cuál cuesta menos?»

y empezar a incorporar:

«¿Cuál tiene más sentido para lo que necesito resolver?»

Una promesa necesita un porqué

Una afirmación atractiva puede seguir dejando abierta una pregunta:

«¿Por qué debería producirse ese resultado?»

Transferencia de Valor™ reúne la información necesaria para comprender por qué la propuesta puede funcionar y relaciona las afirmaciones importantes con la evidencia disponible.

Cuando esa evidencia no existe, también importa saberlo.

No se busca una promesa mayor.

Se busca una razón que pueda soportar la pregunta «por qué».

Una decisión puede detenerse aunque exista interés

Una duda sin responder, un riesgo difícil de valorar, una implementación que parece compleja o una condición poco clara pueden frenar una propuesta razonable.

Y en muchas decisiones la persona interesada tampoco decide sola.

Puede tener que explicarla a dirección, compras, un socio, un cliente o un patrocinador.

Transferencia de Valor™ identifica qué puede detener el avance y quién necesita comprender, aceptar o defender la decisión.

Una razón comercial pierde fuerza si solo funciona mientras alguien está delante para explicarla.

Cuando es sólida, puede trasladarse y seguir teniendo sentido.

La investigación también debe comprender la decisión

Actividad y avance no son necesariamente lo mismo.

Transferencia de Valor™ recoge y contrasta qué decisión necesita facilitarse, qué respuesta espera la organización, qué está ocurriendo actualmente, quiénes intervienen y qué señales permitirían reconocer un posible avance.

Puede tratarse de una consulta, un presupuesto, una reunión, una inscripción, una reserva, una incorporación, una renovación u otra respuesta vinculada con la oportunidad.

Esta información no establece todavía el recorrido ni selecciona los puntos de contacto.

Prepara la base que necesitará Ingeniería de Demanda™ para determinar cómo debe avanzar la oportunidad hasta la decisión y qué trabajo debe realizar la comunicación en cada punto.

Transferencia de Valor™ no garantiza la respuesta. Su función es evitar que el recorrido posterior se construya sin comprender qué decisión está en juego y qué condiciones pueden facilitarla o detenerla.

El resultado no es tener
más información

El cliente no necesita una acumulación de datos.

Necesita saber mejor qué puede defender, qué puede importar, qué puede hacerlo preferible, qué necesita demostrar, qué puede detener la decisión y qué debe tenerse en cuenta para facilitarla.

Solo entonces tiene sentido definir el recorrido de la oportunidad y construir después el argumento y los textos que ese recorrido necesita.

Una comunicación eficaz no empieza en la creatividad. Empieza en la comprensión.

Cuanto mejor se entiende qué mueve, frena y justifica una decisión, más criterio existe para facilitarla.

Esto no elimina la incertidumbre del mercado. Pero cambia la posición desde la que la organización entra en él.

Los hallazgos solo tienen utilidad cuando permiten decidir qué merece entrar en el argumento, qué necesita mayor fundamento y qué debe quedar fuera.

Ya no necesita confiar en que más comunicación compense una razón débil. Puede saber antes qué merece realmente ser amplificado.

Ahí termina Transferencia de Valor™ y comienza Ingeniería de Demanda™

Transferencia de Valor™ descubre, reúne, contrasta y verifica la información que puede sostener la intervención.

No crea valor donde no existe, no convierte una afirmación sin fundamento en una prueba, no inventa un deseo ni fabrica una diferencia que la organización no puede defender.

Su materia prima es lo que puede encontrarse, contrastarse y sostenerse en la realidad de la oportunidad.

Tampoco define todavía la secuencia, los puntos de contacto o el trabajo que deberá realizar la comunicación en cada etapa.

Con la información reunida, Ingeniería de Demanda™ determina cómo debe avanzar la oportunidad hasta la decisión y qué función deberá cumplir la comunicación en cada punto del recorrido.

Transferencia de Valor™ prepara la información. Ingeniería de Demanda™ define el recorrido.

No necesitas saber qué
debe investigarse

No tienes que preparar un briefing ni decidir qué información necesita UGM.

Describe la oportunidad, la respuesta que buscas y lo que está ocurriendo actualmente.

La primera valoración permitirá comprobar la situación que merece diagnosticarse y, cuando corresponda, veremos qué necesitamos antes de construir el argumento.

Una oportunidad investigada. Una base verificada. La información necesaria para construir el argumento.

Saber qué merece ser defendido antes de pedirle al mercado que lo elija.

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